Магистерская диссертация на тему: Креативная реклама понятия, технологии. Креатив. Теория креакратии

Введение

Актуальность темы исследования заключается в освещении современных эффективных способов выделения среди конкурентов в области фаст - фуда используя в качестве инструмента технологию кративной рекламы.

Целью данной работы является изучение и рассмотрение эффективности креативной рекламной кампании McDonald's.

Нами была предпринята попытка решить следующие задачи:

. Изучить специфику креативной рекламы в области фаст - фуда .

. Рассмотрение эффективности технологии креативной рекламы в конкуретной среде области фаст - фуда на примере креативной рекламной кампании McDonald's.

. Выявить практические рекомендации по созданию эффективной креативной рекламы.

Объект исследования данной работы является технология креативной рекламы.

Предмет исследования - креативная рекламная кампания McDonald's.

Методологическая основа исследования состояла в применении метода описания, а так же наблюдения и обобщения.

Обзор теоретической бызы исследования: основана на рекламных материалах кампании McDonald's.

Хронологические рамки исследования - с 1940 г. -2012 г.

Практическая значимость работы заключается в практических рекомендациях по созданию эффективной креативной рекламной кампании.

Новизна исследования состоит в попытках выявить современные эффективные способы выделения среди конкурентов в области фаст - фуда и освещение нового вида исскуства как фуд - стилистика.

Теоретические исследования основаны на книгах:

1. Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко <http://www.ozon.ru/context/detail/id/4149598/>, "Креативная реклама", Юнити-Дана <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>, 2009 г.

. Даниэль Ядин <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1456130/>, "Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама", Гранд <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857070/>, ФАИР-ПРЕСС <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856750/>, 2003 г.

. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1724220/>, "Реклама и продвижение бренда", Нева <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856011/>, 2004 г.

. Джим Эйтчисон <http://www.ozon.ru/context/detail/id/3385311/>, "Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке", Вильямс <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856490/>, 2007 г.

Эмпирические исследования основаны :

. Закон РФ "О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ" от 27.12.1991 N 2124-1

. Устав и законодательство кампании McDonald's.

Структура работы: состоит из Введения , 3х глав, Заключения и Списка литературы.

Во введении описывается актуальность темы фаст фуда с точки зрения специалиста в области рекламы в настоящее время, где целью является рассмотрение креативной рекламы кампании McDonald's в качестве примера эффективной рекламы.

В первой главе рассматривается теоретическая часть креативной рекламы, рассматриваются определения, понятия, технологии создания креативной рекламы.

Во второй главе описывается особенноти рекламы в области фаст фуда, франчайзинга фаст фуда и нового вида исскуства 21 века - фуд-стилистика.

В третьей главе рассматривается креативная реклама кампании McDonald's, для этого приводиться история бренда McDonald's, рассматривается изменения упаковки за 55 лет, приводятся примеры креативной рекламы и акций кампании и способы достижения успеха рекламы.

В заключении идет обобщение полученных нами факторов представляющих вывод об современном эффективном способе продвижения продукта в высококонкурентной среде фаст - фуда при помощи импользования технологии креативной рекламы, а так же приводятся 7 практических рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании эффективного креативного рекламного объявления:

1. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.

. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.

. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.

Оглавление

- Введение

- Креативная реклама понятия, технологии .1 Креатив. Теория креакратии

- Эффективность креативной рекламы

- Классические и современные техники создания креативной рекламы Глава 2. Особенности рекламы в высоконкурентной среде области фаст фуда

- Франчайзинг фаст фуд

- Фудстилистика

- Глава 3. Рекламная компания McDonalds как пример эффективной креативной рекламы

- 1 История бренда McDonalds

- 2 Особенности креативной рекламы McDonalds

- Заключение

- Список литературы

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы была изучена история бренда кампании McDonald's, рассмотрена креативная рекламная кампания и развитие бренда за последние 55 лет,которые включали в себя ребрендинг McDonald's.маркетинг (Мобильный маркетинг) - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ.

Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные - за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",- говорит представитель McDonald's Светлана Полякова.

Уверена, что изучение опыта компании "Макдональдс", с которым можно познакомиться в книге "McDonalds.О чем молчит БИГМАК" Джона Ф.Лава, поможет вам сделать правильный выбор.

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация "Макдоналдс" не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.

Экспертами подсчитано, что каждые восемь часов в мире открывается новый ресторан McDonald's. Так что не нужно бояться рисковать, зачастую риск приносит огромную удачу!

Ниже приводятся 7 рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления:

. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.

. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.

. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.

Список литературы

I. Источники

. Рекламная продукция кампании McDonalds

2. Официальный сайт McDonalds <http://www.mcdonalds.ru/>

. Пресс релизы McDonalds [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://b2blogger.com/pressroom/user/mcdonalds/> - Загл. с экрана.

II. Многорафии

4. Эрик Шлоссер,"Нация фастфуда" // Эксмо, 2006 г

. McDonald's: Как создавалась империя // Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008 г

. Матиас Нельке,Техники креативности // SmartBookСмартБук, 2011 г.

. Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс, Современная реклама // ООО "Издательство "Эксмо", 2011 г.

8. Джим Эйтчисон <http://www.ozon.ru/context/detail/id/3385311/> // "Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке", Вильямс <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856490/>, 2007 г

. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1724220/> // "Реклама и продвижение бренда", Нева <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856011/>, 2004 г

. Даниэль Ядин <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1456130/> // "Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама", Гранд <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857070/>, ФАИР-ПРЕСС <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856750/>, 2003 г.

. Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко <http://www.ozon.ru/context/detail/id/4149598/> // "Креативная реклама", Юнити-Дана <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>, 2009 г.

. Джон Ф. Лав //"McDonalds".О чем молчит БИГМАК?". Издательство "Эксмо", 2007 г.

III. Статьи

1. Как я работал в McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item2.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Правда о McDonald's (US edition) [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item3.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. История McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item4.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Стратегия бизнеса компании McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item8.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Правда о ресторане Макдоналдс [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item9.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Макдоналдс: Западное чудо-оружие [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://makdak2004.narod.ru/item10.html> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Деятельность компании Макдоналдс в Мире [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://umcd.ru/news/2008-04-27-26> - Загл. с экрана. 06.05.2011

. Гений франчайзинга: Макдональдс [Электронный ресурс] Режим доступа - <http://franch-pro.ru/articles/182/50/?print=1> - Загл. с экрана. 06.05.2011

IV. Справочники, справочные издания

. Билл Марвин, Brandpedia - История брендов, Энциклопедия брендов // BBPGБи-Би-Пи-Джи, ББПГ, 2007 - 2011 гг