Магистерская диссертация на тему: Организационная культура и сис оплаты труда в фирмах во многих случаях является барьером для

Введение

Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании "Адидас"

2.1. Общая характеристика компании "Адидас"

На протяжении более 90 лет компания "Адидас" является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году в Германии, когда сапожник Адольф Дасслер из Херцогенауэрах сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров начиная от баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название "Адидас" (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. Год спустя название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ "Адидас" - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса". В 1997 году "Адидас" приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на "Adidas-Salomon АG". Сегодня "Adidas-Salomon АG" владеет брендом "Адидас", группами брендов Salomon и Taylor Made.

По масштабам деятельности ООО "Адидас" представляет собой крупное коммерческое предприятие и располагает магазинами в 48 странах по всему миру. В компании работают свыше 43000 человек, которые занимаются разработкой, изготовлением, продажей исключительных моделей одежды.

За прошедшее время предприятие сформировало положительный имидж у потенциальных клиентов. Продаваемая магазином продукция всегда отличались высоким качеством, новизной и оригинальностью, что ежегодно увеличивали приток покупателей и соответственно объём продаж.

Философия компании: один мир, одна философия, одна семья.

Девиз - "Невозможное Возможно".

В миссии ООО "Адидас" можно выделить три части:

1. Научно-техническая - исследование потребностей потенциальных покупателей и предоставление на рынок отработанных решений к тому моменту, когда они становятся востребованными.

2. Финансово-экономическая - извлечение от товара максимальной эффективности по соотношению цена / (функциональность + качество).

3. Социальная - создание рабочих мест. Компания предоставляет сотрудникам достойные условия для работы и развития, давая возможность профессионально развиваться, обеспечивать себя и своих близких и быть уверенными в завтрашнем дне.

Компания предоставляет сотрудникам возможность постоянно повышать свой профессиональный и общеобразовательный уровень на курсах английского языка и курсах специальных дисциплин, а также на специализированных тренингах, которые имеют непосредственное отношение к личностному и профессиональному росту. Сотрудники имеют решающее значение для успеха компании. Становление мировым лидером в индустрии спортивных товаров зависит от производительности, потенциала, энтузиазма и преданности делу работниками.

Adidas ожидают, что российский рынок продолжит сокращаться после четырех лет санкций и зависимости от цены на нефть. При этом Россия остается единственным для Adidas регионом, где ее выручка последовательно снижается. Компания Adidas до конца 2017 г. закроет 160 брендовых торговых точек. Об этом заявил исполнительный директор компании Харм Ольмайер. Adidas ожидают, что российский рынок продолжит сокращаться после четырех лет санкций и зависимости от цены на нефть. Немецкий бренд закрывает магазины в России уже третий год подряд. При этом Россия остается единственным для Adidas регионом, где ее выручка последовательно снижается.

Компания называет себя "жертвой собственного успеха" - будучи лидером на рынке спортивных товаров, она оказалась чувствительной к снижению спроса и ухудшению экономической ситуации.

В тоже время на долю России приходится лишь 3% от общих продаж Adidas, поэтому неблагоприятная ситуация в одном регионе не сильно сказывается на мировых показателях компании.

К началу лета 2017 г. в России работало 840 розничных точек компании Adidas. В 2015 г. компания закрыла около 200 магазинов в России, открыв 100 новых торговых точек. Еще 80 магазинов было закрыто в 2016 г.

Ранее сообщалось, что по итогам первого квартала 2017 г. Adidas по объемам продаж обошел своего главного конкурента Nike в Северной Америке и Китае.

2.2. Рекламная деятельность компании "Адидас"

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

В 2018 году были проведены следующие мероприятия в области рекламы:

- Вся рекламная продукция (буклеты и информационные листы) обновляется по мере необходимости, альбомчики с образцами изготавливаются в достаточном количестве.

- Также используются буклеты о компании и папки, выпущенные в 2018 году, и общие альбомы-каталоги с образцами продукции, разработанные ранее.

- Размещение информации о компании и ее продукции в различных базах данных в 2018 году.

- Размещение рекламных статей и сообщений (объявлений, модулей, специализированных изданиях в 2018 году).

При анализе сайта "Адидас" можно сделать следующие выводы:

1. Сайт абсолютно не оптимизирован.

Показатели по оптимизации сайта "Адидас" неудовлетворительны. При поиске информации в интернете, с использованием основных поисковиков России результат крайне неудовлетворителен.

Дизайн сайта, его структура, а также содержание разделов не соответствуют нормам эффективного продвижения: дизайн сайта слишком прост, не предусмотрена онлайн форма заказа, в целом сайт производит впечатление недоработанности.

Таблица 1 - Рекламный бюджет "Адидас" в 2018 г.

вид коммуникаций

сумма руб.

участие в выставках

реклама в печатных СМИ

изготовление рекламных буклетов и листовок

Всего

[Источник: составлено автором на основании данных исследования]

В результате организационная структура отдела маркетинга будет выглядеть так, как изображена на рисунке 2.

Рис. 2 Новая организационная структура отдела маркетинга

Цель "Адидас" повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно "Адидас".

2.3. Рекомендации по использованию инструмента рекламы в маркетинговых коммуникациях

Исследование тенденций возрастания роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий показало, что, с одной стороны, рынок маркетинговых коммуникаций как самостоятельная отрасль экономики практически сформирован, динамично развивается и способен удовлетворить коммуникационные потребности предпринимательских структур. С другой стороны, маркетинговые коммуникации пока не используются большинством компаний как инструмент формирования благоприятных условий функционирования на рынке. Такая ситуация объясняется отсутствием научно обоснованного инструментария управления маркетинговыми коммуникациями. Практически во всех публикациях маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций создания сообщения и организации процесса его перчи. К сожалению, внимание на тесной взаимосвязи системы маркетинговых коммуникаций с маркетинговым управлением и менеджментом предприятия в целом почти не акцентируется.

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать как систему воздействия предприятия на меняющиеся факторы внутренней и внешней среды. Результатом такого воздействия являются экономические, маркетинговые и производственные показатели. Поэтому, в какой бы форме не был организован коммуникационный процесс предприятия, он должен обеспечивать активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Проанализировав рассмотренные модели коммуникационного процесса, автор пришел к выводу, что все они дополняют друг друга, поэтому возможно сочетание элементов различных моделей. В работе предложена комплексная модель коммуникационного процесса, которая была использована диссертантом при дальнейшем анализе системы маркетинговых коммуникаций предприятий.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о резком росте их интереса к применению показателя рентабельности маркетинговых инвестиций; внедрение методов измерения и моделирования этого показателя позволяет получить конкурентные преимущества и повысить доходность, разрабатывать более качественные стратегии и принимать эффективные инвестиционные решения.

Однако, оценка маркетинговых инвестиций является одновременно и приоритетной для фирм, и сопровождается определенными трудностями. По результатам опроса, проведенном "Accenture" в США и Великобритании, 68% директоров по маркетингу высказались, что возникают существенные проблемы при определении рентабельности своих маркетинговых кампаний. Основные из них:

1) сложность определения суммарного эффекта инвестиций в маркетинг, обусловленная необходимостью учета не только покупок, осуществляемых в настоящее время, но и будущих покупок, будущих затрат клиентов на обслуживание, количества клиентов, пришедших по советам людей из своего окружения и т.д. ;

2) не прогнозируема поведение потребителей в ситуациях быстрой сменяемости рынка, которая требует от маркетологов оперативной корректировки своих действий, без детального анализа изменения потребительских приоритетов;

3) при использовании фирмой одновременно нескольких каналов для контактов с потребителями процесс измерения рентабельности конкретных маркетинговых инвестиций сопровождается достаточными трудностями;

4) организационная культура и система оплаты труда в фирмах во многих случаях является барьером для внедрения процесса рентабельности маркетинговых инвестиций;

5) возможна практика двойного учета за счет учета прибыли, полученной от других маркетинговых программ, что приводит к несовпадению суммы расходов и прибыли по отдельным кампаниям с суммарным доходом и общим бюджетом расходов.

Рентабельность маркетинга, нацеленного на удержание клиентов, зависит от степени достоверности информации о величине непостоянного целевого рынка. Инвестирование имеет смысл именно в отношении непостоянной целевой аудитории; если речь идет о лояльных потребителей, маркетинговые инвестиции могут не привести к получению дополнительной прибыли.

Отток непостоянных клиентов осуществляется медленно, что создает трудности при определении длительности воздействия применяемых маркетинговых коммуникационных мероприятий. Таким образом, рекламная кампания направлена на охват целевой аудитории, рекламные мероприятия рассчитаны на 2018 год.

Таблица 2 - План реализации разработанной системы маркетинговой деятельности "Адидас" на 2018 год

март

Апрель

Май

июнь

Июль

август

сентябрь

Октябрь

ноябрь

Декабрь

Январь

февраль

Web-сайт

Модернизация

Поддержка сайта, новости об акциях, портфолио с выполненными дизайн-проектами

Web-реклама

Продвижение сайта

Реклама на сайтах и форумах

Печатная реклама

Специализированные издания

Life Style, общей направленности

Наружная реклама

Вблизи деловых клубов, ресторанов

Вблизи офисов, на проезжей части

Рекламные буклеты, визитки, каталог продукции

Потенциальным корпоративным клиентам

Сезонные распродажи и скидки

Летняя скидка 3%

Рожд. скидка 5%

Кросс-акции

С компаниями "Строй-Март" и "СК-Ремонт"

С компиниями "Новый мир" и "Мир Ремонта"

Активно следует использовать инструменты директ-маркетинга. В частности, это может быть выпуск каталога продукции и распространение его среди потенциальных клиентов (посетителей дорогих ресторанов, жильцов элитных новостроек, клиентов дизайн-студий и т.п.).

При проведении специальных акций (скидок, спецпредложений) необходимо распространять рекламные информирующие листовки среди представителей целевой аудитории или в виде вкладышей в журналы.

Рассмотрим подробнее методы рекламы в Интернет, которая в настоящее время не задействована компанией, но является важнейшим каналом воздействия на целевую аудиторию, предоставляя также возможность работать с уже существующим спросом.

Методы Интернет-рекламы:

1) медийная реклама;

2) контекстная реклама;

3) поисковое продвижение.

Цель интернет-продвижения - увеличение количества контактов потенциальных клиентов с компанией "Адидас", то есть увеличение обращений в компанию, что ведет за собой увеличение продаж.

Контекстная реклама

По данным исследований, основными поисковыми системами в России являются Яндекс и Google, ими пользуются более 80% пользователей сети Интернет. Именно на этих поисковых системах необходимо размещать контекстную рекламу "Адидас" в 2018-2019 гг. За контекстную рекламу на Яндексе отвечает сервис Яндекс.Директ, за рекламу на Google - сервис Google AdWords.

Принцип оплаты контекстной рекламы в поисковых системах прост - компания платит только за "клики" (переходы) по объявлению. Стоимость за клик компания устанавливает самостоятельно, однако существует ограничение по нижней границе. Так, на Яндексе один клик не может стоить менее 30 копеек, а минимальный заказ - не менее 300 рублей, на Бегуне - минимальная стоимость клика - 1 рубль, минимальный заказ - не менее 140 рублей. Чем выше стоимость клика, тем больше шансов у объявления появиться в тройке подобных объявлений при поисковом запросе. Ставки за клик можно менять в течение рекламной кампании.

На определенный период, обычно на 3 месяца, устанавливается бюджет рекламной кампании и стоимость одного клика на объявление или объявления, если их будет несколько.

Медийная реклама

Медийная реклама делится на два вида: размещение на Интернет-ресурсах рекламных и РR-материалов, новостей компании и баннерная реклама.

Как показала практика компании "Адидас", при рекламе мероприятий баннерная реклама не имеет сильного эффекта, однако как имиджевая составляющая рекламной кампании в Интернет, она может быть использована. Для этих целей баннеры необходимо размещать исключительно на порталах крупнейших городов России. Цель - привлечение посетителей на сайт компании, первоначальное знакомство посетителей с деятельностью, услугами, продуктами компании, повышение посещаемости сайта.

Размещение на Интернет-ресурсах рекламных материалов, новостей компании - инструмент Интернет-продвижения, который необходимо использовать наряду с баннерной и контекстной рекламной. Стоит отметить, что размещение данных материалов должно носить систематический регулярный характер.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение - продвижение сайта компании в Интернете, проводится следующими методами:

1) регулярное обновление информации на сайте;

2) оптимизация текстов сайта;

3) оптимизация кода сайта;

4) распространение ссылок на сайт;

5) регистрация сайта в каталогах.

В 2018 г. поисковым продвижением сайта компании "Адидас" активно займется менеджер по интернет-продвижению. По каждому из методов менеджеру необходимо ставить задачи на месяц (в ежемесячном плане работ сотрудника отдела продаж).

Таким образом, акцент в рекламной кампании "Адидас" будет сделан на частотность и непрерывность, широкий охват целевой аудитории, импульсную подачу.

Важнейшие задачи постановки маркетинговой деятельности в компании "Адидас" можно сформулировать следующим образом:

1. Определить сферу ответственности специалиста по рекламе в компании.

2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиа- план и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями компании.

3. Разработать методики для решения функциональных задач.

4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.

5. Документально оформить специалиста по Интернет-продвижению (разработать должностную инструкцию).

6. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.

7. Внедрить необходимые документы.

8. Составить план продвижения компании на среднесрочную перспективу.

Расчет будем производить по формуле:

, где:

1) X - оценка в процентах, данная i - м экспертом по эффективности предлагаемых мероприятий;

2) f - компетентность j - го эксперта. Полученный показатель равен 82,14%.

Интерес представляют также показатели степени согласованности мнений различных экспертов, расчет которых происходит по следующим этапам:

1. расчет дисперсий: = 81,49

2. расчет среднеквадратического отклонения: = 9,03

3. коэффициент вариации: = 10,99

Таблица 3 - Экспертная оценка предложений по улучшению финансового состояния предприятия

Эксперты

Коэффициенты самооценки компетентности экспертов, f

Индивидуальная оценка эффективности предлагаемых мероприятий, %, х

Чем меньше коэффициент вариации, тем выше степень согласованности мнений экспертов. Если , т.е. не превышает 33%, то мнения экспертов считаются согласованными, а полученная величина принимается за окончательную групповую оценку. Если , то мнения экспертов считаются недостаточно согласованными и экспертизу проводят повторно. Эта область определяется величиной возможной придельной ошибки средней :

= 8, 54, где

n - количество экспертов.

отдо

В результате расчетов по данной таблице средневзвешенная величина успешности предложенный рекомендаций составляет 82,14%, коэффициент вариации 10,99%. При коэффициенте доверия равным двум и доверительной вероятности 0,954 придельная ошибка средней составила 8,54%.

Таблица 4 - Расчет предполагаемых денежных поступлений от реализации рекламного проекта

Показатели

Ед.изм.

Плановый период

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

Выручка

руб.

Итого поступлений

руб.

Таблица 5 - Сводная таблица денежных потоков

Показатели

Ед. изм.

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

Приток

руб.

Отток

руб.

Сальдо

руб.

Накопленное сальдо

руб.

Для расчета величины дисконта (d), воспользуемся формулой:

где а- ставка рефинансирования,

b- уровень премии за риск ,

с- уровень инфляции

Для расчетов значение уровня инфляции (с) возьмем равным 5 %.

Таблица 6 - Соотношение среднего класса инновации и средней премии за риск, устанавливаемой для инновации данного класса

Средний класс инновации

Премия за риск, %

d = а+b+с= 8,25%+2%+5%= 15,25%

, к = 12 для периода, равному 1 месяцу.

Таблица 7 - Расчет показателя ЧДД

i, (номер ИП)

(коэф-т дисконтиро-вания)

ЧДi

(чистый доход)

(денеж-

ный поток)

(дисконтированный чистый доход)

Дисконтированный Cash Flowi (ЧТСi)

∑ЧТСi накопленным итогом (ЧДДi)

ИТОГО

Для разработанного рекламного проекта ЧДД > 0 (546486207>0) , поэтому можно сделать вывод, что данный показатель свидетельствует об эффективности предлагаемых мер. Анализ устойчивости заключается в нахождении предельного негативного значения анализируемого показателя, при котором сохраняется экономическая целесообразность реализации проекта, при этом в качестве критерия экономической целесообразности выступает ЧДД=0. Для этого необходимо решить следующее уравнение:

, где

- доходы i-го периода реализации проекта при предельном негативном значении анализируемого показателя, - затраты i-го периода реализации проекта при предельном негативном значении анализируемого показателя, d- коэффициент дисконтирования

Оглавление

- Введение

- Выводы

- Список литературы

- Приложение

Заключение

Основами маркетинга являются: окружающей среды исследования, анализ планирование товара планирование сбыта, продвижения товаров, цены, обеспечение ответственности и управление Несмотря на что многие требуют выполнения функций, таких, анализ потребителей, продукции и установление они могут различными способами.

Субъекты включают: производителей и обслуживания, оптовые и торговые организации, по маркетингу, и потребителей. Важно что хотя за выполнение функций может и распределяться различными ими в большинстве пренебречь нельзя, должны обязательно выполняться. Маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предприятия в целом для обеспечения его долгосрочного успеха и устойчивой прибыли. В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретной рыночной предложения предприятия не следует преувеличивать, абсолютизировать, так как она не является ключевой компетенцией.

Под аутсорсингом понимают передачу неосновных функций предприятия внешним исполнителям. Аутсорсинг освобождает предприятие от выполнения задач, для которых необходимо создавать посторонние внутренние подразделения.

Как отмечают Р. Чампи и К. Эндрейд, этот термин используется для определения различных направлений деловой активности. Большинство ученых раскрывают значение аутсорсинга частично, описывая отдельные аспекты, связанные с аутсорсинговой деятельностью. Обобщая существующие взгляды ученых на проблемы аутсорсинга, целесообразно определить сущность аутсорсинга как: - передачу непрофильных функций сторонним предприятиям; - средства взаимодействия между хозяйственными субъектами; - стратегии управления предприятием.

Список литературы

- Акулич И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - 2-е изд., испр. - М.: Высшая школа, 2017. - 236 с.

- Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер - СПб.: Издательство "Питер", 2017. - 400 с.

- Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2017. - 131 с.

- Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф - СПб.: Питер, 2016. - 329 с.

- Астринский Д., Наноян В. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист - 2017. - 12. - С.

- Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев - М.: Издательский центр "Книга", 2016. - 304 с.

- Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / , В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2017. - 703 с.

- Бейти В. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе: Сборник по материалам американских авторов: В. Бейти, Г. Дайбла, П. Гленн - Самара: Самарский дом печати, 2017. - 280 с.

- Бест Р. Маркетинг от потребителя: пер. с англ./Роджер Бест; Стокгольм, шк. экономики. - М.: Манн, Иванов и Фербер.

- Бойков В. Маркетинговая политика // Управление корпоративными финансами.

- Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2017. - 318 с.

- Группа организаций Всемирного Банка 2015. Ведение бизнеса в России. Официальный сайт проекта Dоing Вusinеss, просмотрено 01.05.2015, еxрlоrеесоnоmiеs/mssiа/.

- Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов - М.: ЮНИТИ, 2016. -387 с.

- Камнева Г., Ляув Б., Товкайло М., Гавшина О. 2015. Иномарки для опоздавших. II Ведомости 55 (3069), 28.03.2015, просмотрено 16.04.2015. 278177/inоmаrкi-dlvа-ороzdаvshih.

- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2017. - 1056 с.

- Мазин А., Шагалова Т., Кабанов В. Развитие комплексной оценки мотивации персонала в экономической системе // Управление персоналом. - 2015. - 19. - С.