Магистерская диссертация на тему: Общая характеристика категории оценки. Понятие оценки, ее функции и структура

Введение

1.1 Понятие оценки, ее функции и структура

Исследования категории оценки находят отражение в работах многих лингвистов. Огромное количество языковедов посвятили свои работы изучению категории оценки, к примеру: Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Ш. Балли, В.В. Виноградов, Е.М. Вольф, В.Г. Гак, В.Д. Девкина, Г.Г. Кошель, Н.А. Лукьянова, Л.М. Михайлова, А.А. Потебня, Р.С. Сакиева, Н.Х. Салеховоч, Г.Н. Скляревска, В.Н. Телия, С.С. Хидекель и др. Данное явление рассматривается в разных направлениях и аспектах: в философском, логическом, психологическом, лингвистическом. Лингвистический аспект категории оценки включает в себя совокупность средств и способов выражения - фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и т.п., в которых находят отражение различные элементы оценочной ситуации [23]. Оценка может выражаться самыми разными языковыми единицами: существуют слова, группы слов и даже целые высказывания, которые предназначены для выражения оценки [6].

Оценка включает следующие основные структурные элементы: объект, подвергаемый сравнению; объект, с которым производится сравнение; основание сравнения - общее свойство, относительно которого производится оценка, ее критерий; субъект оценки, т.е. индивид, часть социума, с точки зрения которого дается оценка.

Отражение действительности и создание физической картины мира в сознании человека происходит в процессе познания. Однако при этом человек не только накапливает объективно-логические знания, но и формирует свое отношение к ним. То есть параллельно с формированием объективной картины мира происходит создание определенной системы ценностей, основанной на оценке действительности. Таким образом, оценка как экстралингвистическое явление представляет собой мыслительный акт, в котором субъект устанавливает свое отношение к объекту [16, с. 29].

Оценочные слова и словосочетания занимают важное место в речевой деятельности и характеризуются большой употребительностью. Они отличаются многообразием, как в структурном плане, так и в плане выражаемых ими семантических отношений. Кроме того, актуализация оценки имеет особую значимость, ведь при её изучении необходимо учитывать не только основное значение лексемы, которое обычно зафиксировано в словаре, но необходимо также изучать параметры как лингвистического (контекстуального), так и экстралингвистического характера (культурологического, исторического).

Поскольку оценка содержится повсюду и обладает огромным разнообразием средств выражения, то неудивительно, что интерес лингвистов к изучению данного явления не только не затухает, но и наоборот усиливается. Следует отметить работы Н.Д. Арутюновой, Е.М. Вольф, В.Н. Телии, А.А. Ивина, которые внесли значительный вклад в изучение категории оценки в лингвистике [1; 6; 14; 25].

Важно отметить, что многие исследователи, в том числе Н.Д. Арутюнова, считали, что оценка является субъективным отражением объективной реальности, т.е. категория оценки всегда находится в тесной связи с человеком, который через неё выражает своё видение действительности. "Оценка" - это суждение говорящего, его отношение - одобрение или неодобрение, желание, поощрение и т.п. - как одна из частей стилистической коннотации [1, с. 305]. Н.В. Ильина определяет категорию оценки как "умственный акт, являющийся результатом взаимодействия человека с окружающей его действительностью. Человек оценивает способность того или иного объекта удовлетворять его потребности, желания, интересы или цели. Найдя предмет или его свойство полезным, приятным, добрым, красивым и т.п., он совершает оценку" [15, с. 16]. Характерной чертой категории оценки является её ориентированность на человека, социум, культуру [4].

Арутюнова Н.Д. считала, что "оценивать что-либо можно только противопоставляя норме, стандарту, так как выбор, так или иначе, требует стандартизированного ориентира" [1, с. 52]. Категория оценки - социально закрепленное явление, т.е. оценка определяется общепринятыми эталонами в сфере социальных, интеллектуальных и моральных явлений. Отправным моментом процесса оценивания является обращение к сформировавшимся в социуме стереотипам, рассматриваемым в качестве критериев ценностей национально-культурного сообщества на определенном этапе его культурно-исторического развития [26, с. 10]. Можно сказать, что категория оценки является важным показателем ценностной ориентации общества.

Основным направлением исследований категории оценки в современной лингвистике является определение оценочных знаний, а также способов их выражения. Поскольку оценка неразрывно связана с прагматикой, то изучение категории оценки логично приводит к исследованию семантических, функциональных и прагматических особенностей оценочных значений. Целью говорящего является воздействие на слушателя, которое является более эффективным при правильном отборе языковых средств, выбор которых лежит в синтактике и семантике языка [11, с. 204].

Как отмечает Е.М. Вольф, существуют целые слои лексики, предназначенные для выражения оценки: в первую очередь это прилагательные и наречия, которые обнаруживают многообразие оттенков оценочной семантики [6]. В то же время оценка может быть ограничена элементами, меньшими, чем слово (т.е. выражаться посредством аффиксов или различных словоформ). Все это можно отнести к прямому способу выражения оценки. Но кроме прямого способа в лингвистике выделяется также косвенный способ, к которому можно отнести метафоры, иронию, прагматическую рамку высказывания и др.

Понятие нормы представляет собой основание для процесса оценивания в любой культуре. Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что оценка всегда так или иначе антропоцентрична, соотносится со стандартом, нормой и является показателем субъективного отношения к объекту.

Как отмечают исследователи, в английском языке наиболее полно ситуацию оценки отражают оценочные высказывания с глаголами ментального действия consider 'считать', judge 'судить', regard аs 'рассматривать как', believe 'верить', find 'находить', имеющими структуру "субъект оценки - глагол оценочного действия - объект оценки - результат оценки" [31]. В русском языке это глаголы считать, полагать, думать, находить и т.д.

В китайском языке иероглифическое письмо обладает уникальными возможностями экспрессии, которые широко используются в рекламе. Например, на фоне социальной рекламы, призывающей людей к честности, крупным шрифтом написаны два иероглифа: cheng xin "честность". Правый элемент первого - cheng "становиться" - и левый элемент второго иероглифа - ren "человек" - выделены красным цветом и образуют новое слово - cheng ren "взрослый человек", "стать взрослым". Таким образом, в рекламе выражается мысль, что честность - признак зрелости.

Пример, lian hua. Первый элемент данного сочетания lian означает "честность, бескорыстие" и по произношению совпадает с первым элементом слова lian hua "лотос". Использование иероглифа hua "цветок" после lian "честность" и изображение лотоса рядом с текстом указывают на сравнение честного чиновника с лотосом: как этот цветок растет в грязи, но остается чистым, так и чиновник должен оставаться честным в любой ситуации.

Таким образом, мы выяснили, что оценочные слова и словосочетания характеризуются большой употребительностью во всех языках.

1.2 Классификация видов оценки

Что касается классификации видов оценки, то наиболее известной и пользующейся популярностью можно считать классификацию Н.Д. Арутюновой, которая предложила разделение по признаку "общее/частное" [1].

Под общеоценочными языковыми единицами принято понимать те единицы, которые не дают нам никакой конкретной информации о характеристиках и свойствах объекта, лишь субъективное отношение. Они оценивают мир, не конкретизируя его. К категории общей оценки в английском языке, таким образом, можно отнести слова good 'хороший', bad 'плохой', great 'отличный', terrible 'ужасный'. Они дают нам лишь положительную или отрицательную оценку. При этом интенсификация может быть разной силы: good - very good ('хороший - очень хороший'). Что касается русского языка, то морфологически группа общеоценочной лексики весьма обширна. Однако в связи с тем, что её основная функция - определение объекта действительности как хорошего или плохого в соответствии с мнением говорящего, - данная группа слов представлена, прежде всего, прилагательными хороший, плохой и их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оттенками: замечательный, великолепный, ужасный и др.

Частнооценочные же языковые единицы, напротив, описывают какое-либо свойство объекта. В английском языке к ним можно отнести такие слова, как rude 'грубый', kind 'добрый', clever 'умный' и т.п. В русском языке к этой категории относятся, например, слова качественный, удобный, глупый, злой.

Слова хороший, плохой, лучший и т.п. характеризуют отношение оцениваемых вещей к определенным образцам или стандартам. В этих складывающихся стихийно стандартах указываются совокупности эмпирических свойств, которые, как считается, должны быть присущи вещам. Как отмечает А.А. Ивин, для вещей разных типов существуют разные стандарты: свойства, требуемые от хороших молотков, не совпадают со свойствами, ожидаемыми у хороших полководцев, и т.п. Стандартные представления о том, какими должны быть вещи определенного типа, не остаются неизменными с течением времени: хороший римский военачальник может оказаться плохим полководцем, и наоборот [14, с. 51].

Что касается категории слов, обозначающих положительную оценку, то она претерпела значительные изменения в последние десятилетия. Больше всего перемен произошло в группе лексики, обозначающей общую положительную оценку того, что представляется носителю языка как "более положительное" свойство по сравнению с нормой. Исследователи словарного состава русского языка отмечают, что современная семантика таких слов имеет существенные отличия от семантики, отраженной в словарях XVII-XVIII и XIX вв.: отличный, прекрасный, замечательный, превосходный, чудесный, чудный, великолепный, отменный, бесподобный, исключительный, необыкновенный, настоящий, блестящий, классический [10].

Активные изменения в данном фрагменте лексики есть результат явно изменившегося понимания нормы. Понятие нормы содержательно стало шире, оно воспринимается как нечто допустимое, приемлемое, но необязательно как то, чему необходимо следовать. В результате обобщенную положительную маркировку получило небольшое отступление от нормы, и прежде всего превышение нормы (отличность от подобного, исключительность). Как отмечает Л.П. Дронова, из всей этой группы только прилагательное прекрасный, образованное от красный - 'красивый' и 'хороший', уже в древнерусский период выражало общую положительную оценку случаев превышения нормы - 'очень красивый', 'очень хороший, превосходный', остальные прилагательные приобрели оценочную семантику в более поздний период [10, с. 8].

В китайском языке оценочные слова в функции определения встречается довольно часто, и определения выражаются следующими формами:

1.Имя прилагательное + имя существительное

大(большой),小(маленький),新(новый), 旧 (старый), 好 (хороший), 坏 (плохой), 漂亮(красивый), 伟大(великий),危险 (опасный), 秘密 (тайный), 名贵(дорогой).

2.Имя прилагательное + 的(дэ) + имя существительное活 (живой) 的 (дэ), 远 (далёкий) 的 (дэ), 小 (минимальный) 的(дэ), 高(высокий) 的(дэ) и т.д.丰 富 的 (богатый), 出 色 的 (замечательный), 古 老 的 (старый),共同的(общий).

Таким образом, оценка помогает сделать текст более насыщенным, выделить нужную информацию, показать собеседнику или читающему отношение к объекту или явлению. Все это является ключевым средством повышения интереса, увеличения эмоционального отклика.

Выводы по главе 1

1. Характерной чертой категории оценки является её ориентированность на человека, социум, культуру.

2. Оценка всегда, так или иначе, антропоцентрична, соотносится со стандартом, нормой и является показателем субъективного отношения к объекту.

3. Оценка неразрывно связана с прагматикой, так как целью говорящего является воздействие на слушателя. Такое влияние более эффективно при правильном отборе языковых средств, выбор которых лежит в синтактике и семантике языка.

4. Общеоценочные языковые единицы оценивают мир, не конкретизируя его. Они дают положительную или отрицательную оценку с разной степенью интенсификации.

ГЛАВА 2. КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Общая характеристика рекламных текстов

Реклама - инструмент рынка. По большей части реклама имеет дело с товарами. В основе рекламы лежит информация и убеждение. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг. Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность к данному товару [7, с. 231].

Реклама является таким платным сообщением, которое передает информацию об услугах, товарах, мероприятиях или общих делах. Сообщение планируется и формируется отправителем или, например, рекламным агентствам.

Принято выделять следующие социально-значимые функции рекламы:

1. Информативная;

2. Маркетинговая;

3. Образовательная;

4. Экономическая;

5. Общественная

Информативная функция предполагает, что реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, о его качествах, месте реализации.

По направленности на аудиторию традиционно выделяется следующий вариант рекламы:

а) потребительская реклама, нацеленная на личные нужды;

б) деловая реклама, направленная на определенные профессиональные группы людей или производств.

По широте охвата аудитории:

а) мировая реклама;

б) общенациональная реклама;

в) региональная реклама;

г) местная реклама.

По средствам передачи:

а) газетная реклама;

б) журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама;

ё) реклама на транспорте и т.д.

Для того чтобы достичь максимального эффекта, рекламное объявление должно быть чётко структурировано. По мнению Е.В. Ромата, рекламный текст можно делить на 5 частей: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза [21].

В работе автора слоган можно назвать по-разному: заголовок, лозунг, девиз и т.д. В качестве одного из основных средств привлечения внимания и интереса потенциальных потребителей слоган считается наиболее важной части рекламного текста. Более того, И. Морозова видит слоган не только составной частью рекламного текста, но и как "краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании".

Зачин как вступительное слово раскрывает, расширяет информацию, содержащую в слогане, и предваряет информационный блок.

Информационный блок можно назвать основным текстом, который предоставляет получателю необходимую информацию и побуждает его к действию.

В части "Справочные действия" помещается дополнительная информация - адрес рекламодателя и каналы связи с ним, а также важные условия совершения покупки товара - форма платежа, размер минимальной партии, условия поставки и т.д.

Текст, наполненный объемными оценочными суждениями, лучше запоминается и помогает воздействовать на слушателя (читателя). Неудивительно, что оценка является одним из наиболее популярных средств обогащения рекламного текста. С помощью верно подобранных языковых средств реклама может влиять на сознание широкого круга людей. В том числе, используя инструмент оценки, формировать представление о продукте, тем самым продвигая товар и увеличивая продажи. Реклама также часто имеет узкую направленность, призвана привлечь внимание определенного круга потребителей, соответственно в каждом конкретном случае целесообразно тщательно подбирать подходящую в данной ситуации лексику.

Рекламные тексты все более часто становятся предметом лингвистического изучения. Высокий интерес к рекламным текстам с точки зрения исследования языковых особенностей и способов воздействия на потребителя, безусловно, связан с активным развитием рынка рекламы и широким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации, а также с тем, что сегодня невозможно представить жизнь человека и общества без рекламы, которая выросла в многокомпонентное социально-экономическое явление. Реклама, словно живой организм, эволюционирует вместе с человеком и обществом.

Рассматривая рекламную коммуникацию как социальное явление, можно отметить, что она "представляет собой особую разновидность институционального дискурса, квалифицирующуюся наличием четкой коммуникативной установки, неразрывного единства коммуникативно-информационного и прагматического типов смыслового содержания" [13, с. 17].

На сегодняшний день, вследствие возрастающего количества рекламных единиц, дифференциация рекламного сообщения, его способность "пробиться" через информационный шум, привлечь внимание и запомниться, требует тщательного анализа воздействующих констант. Однако спрогнозировать нужные и избежать нежелательных ассоциаций при восприятии лексем, входящих в структуру рекламного текста, слогана является трудной задачей и зачастую с трудом реализуется, особенно в русскоязычной рекламе [18].

Говоря о рекламных текстах, нельзя не затронуть тему имплицитных (скрытых) и эксплицитных (явных) смыслов, которые также имеют место в рекламной коммуникации. В случае эксплицитных смыслов эмотивные единицы представлены в тексте прямо и открыто транслируют оценочную информацию, в то время как в имплицитных смыслах оценка рекламируемого объекта восстанавливается из контекста при помощи серии умозаключений [13, с. 18]. Рассматривая структуру рекламных текстов, можно заметить, что многие рекламодатели предпочитают оригинальность прямолинейности, поэтому фразы, которые дают простор для воображения и не говорят прямо о качествах объекта, а заставляют клиента самостоятельно дойти до заложенного внутри смысла, пользуются всё большей популярностью. Также стоит отметить, что поле положительной оценочности в рекламной коммуникации значительно более эксплицировано, чем поле отрицательной оценочности, что связано с прагматической установкой производителя рекламируемой продукции представить свой товар как нечто "хорошее", "положительное".

Оглавление

- Выводы

- Список литературы

- Приложение