Магистерская диссертация на тему: Организация работы коммерческого банка с физическими лицами

Введение

1.1 Нормативно-правовые и экономические основы организации работы коммерческого банка с физическими лицами

Наиболее значительный сегмент российской финансовой системы представляет банковский сектор, хотя роль небанковского сектора неуклонно растет. Активы российских банков на конец 2015 года составили 103% ВВП. Пенсионные фонды, страховые и взаимные фонды поддерживают активы на уровне 3,6%, 2%, и 3,3% ВВП соответственно. Финансовая система также включает микрофинансовые организации.

В России наблюдается самое низкое отношение банковского кредита к ВВП среди группы стран, включая Бразилию, Индию, Китай и ЮАР. Тем не менее, Россия демонстрирует гораздо более эффективное финансовое развитие, включая доступность и эффективность.

Коммерческий банк - это особый тип финансового учреждения, которое принимает депозиты, предлагает услуги по проверке счетов, предоставляет различные кредиты и предлагает базовые финансовые продукты, например, сберегательные счета и депозитные сертификаты для физических лиц и малых предприятий. Коммерческий банк - это место, где большинство граждан в обычном режиме осуществляют свои банковские операции. В этом отношении коммерческий банк отличается от инвестиционного банка.

Коммерческие банки извлекают прибыль от предоставления займов через получение процентного дохода от этих займов. Типы ссуд, которые может выдавать коммерческий банк, варьируются. Они могут включать ипотечные кредиты, автокредиты, бизнес-кредиты и личные кредиты.

Коммерческие банки как особый финансовый институт играют активную роль в развитии любой национальной экономики. Осуществляя свою финансовую деятельность, они способствуют перераспределению финансовых ресурсов между хозяйствующими субъектами, материальными и нематериальными отраслями экономики, отдельными отраслями и сферами человеческой деятельности. Сегодня банковская система в России является рыночно-ориентированным сектором экономики. По своей организации и принципам деятельности, банковская систем Российской Федерации соответствует стандартам рыночной экономики1.

Банковское обслуживание физических лиц - спектр финансово-кредитных и сервисных операций, связанных с предоставлением услуг частным клиентам банка в рамках реализации их финансовых интересов.

Принципы банковского обслуживания физических лиц:

- Партнерство;

- Рациональность;

- Возмездность;

- Обеспечение ликвидности;

- Взаимная обязательность;

- Конфиденциальность и обеспечение тайны личной информации (в пределах требования закона).

Виды банковского обслуживания физических лиц можно представить следующим образом:

- Расчеты и кассовые операции - все виды расчетных операций, производимых как с открытием, так и без открытия счета в банке.

- Кредитование физических лиц - выдача населению ссуд под ссудный процент;

- Вкладные операции - услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств;

- Услуги хранения - предоставление в аренду сейфов и сопутствующие услуги;

- Обмен валюты - конверсионные операции с наличными и безналичными эквивалентами разных валют, обмен которых осуществляется банком (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Виды банковского обслуживания физических лиц (по версии Л. Завьяловой и А. Логунова)2

Банковские операции, связанные с обслуживанием физических лиц, классифицируются на четыре ключевые категории:

- Технологические - предоставление обслуживания расширенной модели (сервисного пакета), включая систему дистанционного банковского обслуживания и управления счетом;

- Корпоративно-розничные - обслуживание банком операций между физлицами и компаниями, в которых банк выступает посредником (оплата коммунальных услуг, товаров и т.д.);

- Сервисные - операция, включающая двух участников: частное лицо и банк (вкладные операции, банковское кредитование, расчетные операции и т.д.);

- Электронные расчеты - комплекс услуг, осуществляемых онлайн (выпуск и обслуживание банковских карт, электронные платежи, электронный документооборот) 3.

По мнению Л. Завьяловой и А. Логунова, в системе обслуживания физических лиц необходимо выделить пять ключевых этапов:

1) привлечение клиентов на обслуживание в банк;

2) выбор клиентом направления банковского обслуживания;

3) идентификация клиента;

4) предоставление клиенту банковской услуги по выбранному направлению;

5) завершение банковского обслуживания.

Следующие законы могут рассматриваться как основные источники регулирования банковской деятельности в секторе обслуживания физических лиц:

1. Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 359-1 "О банках и банковской деятельности";

2. Федеральный закон от 07 августа 2001 г. № 115-ФЗ "О предотвращении легализации (отмывания) доходов, полученных незаконным путем, и финансировании терроризма" ("Закон о ПОД");

3. Федеральный закон от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ "О центральном Банке Российской Федерации" ("Закон о Банке России");

4. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ "О защите конкуренции" ("Закон о конкуренции") и др.4

За последние несколько лет Россия добилась значительного прогресса в плане повышения доступности банковских услуг для физических лиц. По данным Всемирного банка, глобальный индекс-2014 для России составил 67,4%. Это значит, что 2/3 взрослого (от 15 лет и старше) населения в России имеют счет в финансовом учреждении. По сравнению с 2011 г. динамика этого показателя составила 20%. Доступность банковских услуг существенно повысилась для всех категорий населения, включая беднейшее население.

Несмотря на эти значительные улучшения, прогресс в отношении "последней мили" остается устойчивым, но недостаточно значительным. К необслуживаемой или недостаточно обслуживаемой категории лиц в России принадлежат определенные географические и демографические группы. Географические характеристики России привели к тому, что недостаточно обслуживаемые, как правило, живут в сельских и отдаленных районах и не имеют легкого доступа к Интернету.

В то время, как общий охват банковским обслуживанием составляет 67,4%, соответствующая доля среди самых бедных и лиц, живущих в сельской местности, составляет 40%5.

Максимальный физический доступ к финансовым услугам сосредоточен в Центральном федеральном округе и крупных городских агломерациях. Общий доступ в остальных частях страны значительно ниже. Например, согласно результатам опроса CGAP 14, доля людей, не пользующихся какими-либо финансовыми услугами в России в 2014 г. составляла 23%, но в Москве и Санкт-Петербурге - только 11% и 12%, соответственно), тогда как этот же показатель среди сельчан составлял 33%.

Помимо разрыва между городскими и сельскими районами в части охвата населения банковским обслуживанием, существует неравенство между регионами. По мнению Группы Всемирного Банка6, в России имеются недооцененные географические "карманы". Согласно опросу о финансовой доступности, проведенному Национальным агентством по финансовым Исследования (НАФИ) в 2015 году, только 9% взрослого населения Северного Кавказа имеют депозиты (по сравнению со средним показателем по стране 18%) и 19% взрослых имеют кредит (по сравнению со среднестрановым показателем на уровне 29%). Только 42% взрослого населения Северного Кавказа удовлетворены количеством и качеством точек обслуживания, по сравнению с более чем 70% удовлетворенных клиентов в целом по России. Кроме того, 26% взрослых в регионе говорят, что у них нет выбора в доступе.

Фактическое использование финансовых продуктов и услуг, не смотря на рост доступности, остается низким. Опрос НАФИ показывает, что 21% российского населения не использовало услуги финансового сектора ни разу в жизни. Этот показатель увеличивается в группе пожилых и менее образованных людей - 27% респондентов в возрасте старше 54 лет и 34% респондентов с низким образовательным статусом не используют финансовые услуги.

По-прежнему преобладает использование денежных средств; другие инструменты сделок используются редко. Использование счетов для получения заработной платы или государственных пособий является обычной практикой. Например, пенсионное обеспечение являются основной движущей силой проникновения в банковский сектор представителей старшего поколения. Но использование корреспондентских счетов не стимулирует пенсионеров к совершению вкладов. Только 26% пенсионеров имеют депозит или сбережения на счету, но только менее половины этих пользователей совершают безналичные транзакции7.

Основной режим розничных платежей в стране - это платежи наличными. Денежные средства используются примерно для 95% потребительских транзакций в России по сравнению с 69% в Германии и 47% в США.

Владение и использование электронных платежных инструментов остается относительно низким. Согласно данным Группы Всемирного Банка, 44,3% взрослых россиян сообщили, что имеют дебетовую карту, а 21% - кредитную карту. Однако использование дебетовых карт на сегодняшний день менее 65% для дебетовых карт и 83,4% для кредитных карт. Россияне все чаще используют онлайн и мобильные каналы для личных безналичных транзакций. 22% владельцев карт использовали Интернет, а 13,9% - мобильные телефоны для транзакции, включая платежи, покупки или отправку или получение денег.

Этот показатель ставит Россию в один ряд с такими странами, как Германия (12,8%) и Китай (14,3%), и значительно выше среднего показателя по региону Центральной Азии (3,8%).

В 2015 году более 317 миллионов активных счетов электронных денег (карты предоплаты, электронные кошельки и т. д.) были зарегистрированы в России и было совершено более 1,2 миллиарда транзакций с электронными деньгами, общий объем которых составил 912 миллиардов российских рублей. Объем российских интернет-платежей растет; в 2014 году 40% процентов всех платежей были произведены через системы интернет-банкинга.

Цифровое технологическое оснащение позволяет сегодня и далее успешно переходить на цифровые каналы, снизить стоимость использования для потребителей и эксплуатационные расходы для поставщиков. Например, пенсионеры с депозитами / сбережениями на счету только в 6% случаев используют мобильный телефон для осуществления платежей. Аналогично, использование мобильных каналов для отправки и получения денежных переводов составляют менее 10%. Все эти показатели свидетельствуют о существенном резерве роста.

Официально признанный уровень наличия сбережений на уровне домохозяйств представляется ограниченным. В 2014 году только 40,7% взрослых россиян сообщили, что имеют сбережения. Число россиян, которые имеют сбережения, в последние годы сократилось. В опросе 2016 года, проведенном НАФИ, 73% россиян сообщили, что не имеют депозитов или сбережений в официальных финансовых учреждениях. Этот показатель вырос по сравнению с 2011 г. на 6%. Результаты опроса НАФИ 2016 года показывают более низкий уровень сбережений среди малообеспеченных и людей с низким уровнем образования; 20% респондентов без высшего образования подтвердили наличие вкладов или сбережений, по сравнению с 35% процентами респондентов с высшим образованием.

В этом отношении Россия сопоставима с такими странами, как Турция и страны Центральной Азии. Но тарифы на банковское обслуживание в России в целом выше по сравнению с обоими этими странами, а так же Японией, Германией, Китаем, Индией и Южной Африкой.

Россияне все чаще используют кредитные продукты, особенно в виде краткосрочных займов с высокой процентной ставкой. Использование кредитов намного выше, чем имеющихся сбережений. Особенно явно эта тенденция проявляется среди категорий населения с более низким доходом. Потребительские кредиты являются наиболее часто используемым банковским продуктом; по состоянию на февраль 2018 года общее количество кредитов, выданных физическим лицам, составили более 10 миллиардов рублей, причем более 50% портфеля составили именно потребительские кредиты.

Люди с более низким доходом и образовательным статусом обращаются к финансовым организациям за кредитами с высокими процентными ставками, в частности, зарплатными и потребительскими кредитами, так как они все более неспособны получать кредиты от банков в связи с ужесточением политики кредитования в банках.

Общее отсутствие доверия к финансовому сектору создает серьезное препятствие для продвижения банковских услуг, предназначенных для физических лиц. Хотя недоверие к финансовому сектору в России имеет давнюю историю, это недоверие медленно возрастает. В 2015 году только 58% россиян высказали доверие банковской системе, по сравнению с 78% процентами в 2013 году. В частности, недоверие финансовым организациям и их продуктам растет из-за низкого качества предлагаемых продуктов и. В 2012 году только 14% россиян доверяло микрофинансовым организациям, что является очень низким показателем. В 2015 году этот показатель снизился до 8%. В 2015 г. 74% россиян заявили, что не планируют использовать услуги микрофинансовых организаций, но в 2016 году этот показатель возрос уже до 96%. Кроме того, процент респондентов, заявивших об отказе от услуг микрофинансовых организаций по причинам, связанным с кредитом доверия, вырос с 24% в 2015 году до 58% в 2016 году.

Только последний период наметил определенные положительные сдвиги в этом отношении. Если за 11 месяцев 2017 г. суммарные активы банков, привлеченные за счет корпоративных средств и частных вкладов, снизились на 0,2%, то за аналогичный период 2018 г. этот показатель вырос на 7,5% и в 2019 г. эта тенденция сохранялась. Депозитная активность населения так же возрастает: 2018 г. показал положительную динамику в 4,5% против 3,3% в 2017 г.

Немаловажно, что в нынешних геополитических условиях российские банки оказались в довольно сложном положении из-за давления, которое санкции, направленные, главным образом, на финансовый сектор, оказывают на экономику. Ограниченный доступ российских банков к ресурсам международных финансовых рынков вынуждает их использовать дорогие и краткосрочные деньги, привлекаемые с национального финансового рынка. Источниками привлечения финансовых ресурсов могут выступать как юридические, так и физические лица.

В 2013-2017 годах количество кредитных организаций, действовавших в Российской Федерации, сократилось с 956 до 567, это процесс был особенно активен в ЦФО, главным образом, в Москве и Московской области. По данным Центробанка, на 1 декабря 2018 г. в России насчитывалось в общей сложности 490 кредитных организации, при этом более 70 кредитных организации утратили лицензии за 11 месяцев 2018 г., но в этом перечне не было ни одного крупного банка. Это было связано с тем, что в 2018 г. российские банки перешли на обновленную систему лицензирования. Не смотря на все противоречия, в результате отзыва лицензий низколиквидных банков, российская банковская система начала приобретать особенности, которые невыгодно отличают ее от банковского сектора развитых стран8.

Во-первых, в финансовом секторе доминируют коммерческие банки, в то время как в мировой практике, судя по стоимости активов, - преобладают небанковские финансовые учреждения, которые характеризуются повышенной устойчивостью к внешним вызовам.

Во-вторых, внутри банковской системы преимущества получили банки с большей долей государственного участия. Во всяком случае, в настоящий момент число таких банков имеет тенденцию к росту.

В-третьих, существует потенциально высокий спрос на кредиты со стороны юридических и физических лиц9.

В-четвертых, доходность банков заметно снизилась - доходность активов достигла 0,3% на конец 2015 года. Основными причинами падения прибыли российских банков являются кредитные убытки и снижение чистого процентного дохода.

В-пятых, существует тенденция к развитию нового для банков управления денежными средствами и ликвидностью, - так называемый транзакционный бизнес, - которое существует как операционная деятельность. Этот вид бизнеса связан с изменениями соотношений между процентным и непроцентным доходом. Сегодня процентный доход в активах российских коммерческих банков является преобладающим. В среднем, соотношение между непроцентными и процентными доходами составляет порядка 20% к 80%, эта тенденция не меняется много лет10. Между тем, банки США получают сегодня до 40% прибыли от сборов. В Европе существует такая же тенденция. Немецкие банки получают от комиссионных операций до 65% выручки. Это показывает тренды развития управления денежными средствами и ликвидностью в банковском секторе западных стран и, соответственно, не может не учитываться в системе управления денежными потоками Российских банков. Естественно, это скажется и на особенностях системы обслуживания физических лиц.

Отметим, что этот тип бизнеса (комиссионные сборы) является устойчивым источником получения дохода. Его привлекательность заключается в том, что он позволяет банкам диверсифицировать доходы и ресурсную базу, уменьшая доли процентного дохода в структуре доходов и, тем самым, сокращая банковский риск для повышения устойчивости самих банков.

Что касается лидеров на рынке банковских услуг, то их доходы от транзакционного бизнеса сопоставимы с их доходами от кредитования11. Но это справедливо по отношению к крупным федеральным банкам, как в России, так и в США, например. Региональным банкам сложно развивать такое направление бизнеса. Возможности региональных банков обычно ограничены вследствие отсутствия развитой сети филиалов и достаточно диверсифицированного банковского продукта.

В-шестых, можно прогнозировать структурные изменения банковской системы, связанные с ростом концентрации активов домохозяйств в банках с высокой долей государственного участия, поскольку россияне государству в настоящий момент доверяют гораздо больше, чем частному сегменту.

Характер консолидации банковского капитала также зависит от требований регулятора относительно минимального размера уставного капитала банка в зависимости от вида банковской лицензии. Банки, которые имеют базовые лицензии, будут иметь возможность работать только с малыми, средними предприятиями и частными лицами.

В соответствии с Указом Банка России № 4979-У от 27 ноября 2018 г. "О требованиях к ценным бумагам, с которыми Банки с базовой лицензией имеют право совершать операции, и операциям при осуществлении деятельности на рынке ценных бумаг", имеют право осуществлять очень ограниченный круг операций с ценными бумагами. В такой ситуации банки, имеющие только базовую лицензию, будут продолжать наращивать ресурсную базу за счет дорогостоящих денег, то есть депозитов и межбанковских кредитов. Скорее всего, они будут иметь возможность вести бизнес только на внутреннем рынке, в то время как трендом развития малого и среднего предпринимательства в России становится выход на внешний рынок. Следовательно, юридические лица будут вести себя на рынке более избирательно и это повысит актуальность привлечения капитала домохозяйств для мелких и средних банков. Их конкурентным преимуществом на региональном финансовом рынке станет более гибкий подход к клиенту по сравнению с филиалами крупных банков федерального значения. Используя более гибкие предложения банковского продукта, клиент может связаться с профессионалами с более высокими полномочиями, рассчитывать на индивидуальные услуги и быстрое решение вопросов.

Однако в деятельности региональных банков присутствуют проблемы. Согласно отчета Международного Валютного Фонда, наиболее распространенные недостатки, выявленные Главной инспекцией Центрального Банка России, заключаются в следующем:

1) Оценка кредитоспособности заемщика;

2) Идентификация конечного бенефициара;

3) Частота обновления информации о клиенте;

4) Своевременность предоставления отчетов о подозрительных операциях (СПО) в ПФР;

5) Соблюдение Правила внутреннего контроля и обучения банковских работников в сфере подозрительных операций12.

Осуществление операций, связанных с отмыванием денег, является ведущей причиной отзыва лицензий банков со стороны ЦБ РФ.

Более строгие требования к минимальному размеру уставного капитала, с одной стороны, обеспечивают более высокую стабильность банковского сектора. С другой стороны, они стимулируют слияния и поглощения в банковском секторе, которые приводят к ликвидации банков с низким уровнем ликвидности, не способных правильно разрабатывать процедуры управления рисками и внедрять инновационные технологии из-за малого объема свободных средств.

За 2017-2019 гг. Центральный Банк Российской Федерации существенно пересмотрел стандарты профессиональной деятельности, включая единые требования к деловой репутации для управления кредитными организациями, включая пенсионные фонды и микрокредитные организации. Эти положения отражены в Федеральном Законе от 29 июля 2017 г. № 281-ФЗ "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации" ("Закон об управленческих требованиях"), который вводит межфункциональный подход к оценке деловой репутации лиц, несущих ответственность за управление и ключевые решения в деятельности коммерческих банков и др. финансовых организаций.

Правовой режим банковского обслуживания частных лиц был упорядочен после 2015 г., но недостатки остаются. Сегодня закон фиксирует не только сделки с коллективными клиентами, но также с человеком или группой лиц, подключенных к банковскому обслуживанию. Однако нормативная база не требует, чтобы филиалы осуществляли кредитование на тех же условиях, что и центральные офисы. ЦБ РФ выпустил рекомендации, но они не являются обязательными и, следовательно, не подлежат обязательному исполнению.

В целом, сегодня небольшие региональные банки наиболее активно конкурируют с дочерними компаниями банков федерального уровня именно в сегменте операций, совершаемых физическими лицами. Доля депозитов в пассивах региональных банков постоянно растет. Это демонстрирует рост доверия населения к местным финансовым институтам.

С точки зрения активных бизнес-операций, не всегда достаточно иметь стандартный пакет банковских продуктов, предлагаемых банками с универсальными лицензиями. Дочерние компании крупных банков, представленные на региональном уровне, как правило, не обладают такими полномочиями, имеют узкие возможности для диверсификации предложения банковского продукта, и, во многих случаях, координируют свои действия с материнским банком, тем самым продлевая время обработки операции, что не всегда удобно клиентам, особенно частным.

Системные недостатки, активы, сконцентрированные в руках нескольких федеральных банков и явно выраженное территориальное неравенство в распределении банковских учреждений создают серьезную проблему в существующей организационной системе российских банков. У банковской системы в России есть некоторые особенности, которые во многом связаны со структурой банковского сектора. В частности, они проявляются в политике генерирования финансовых ресурсов на фоне эскалации антироссийских санкций и несоответствия потребностям реальной экономики. Это предполагает использование новых методов в поиске источников финансирования на национальном рынке, например, рекапитализации банков через более активное привлечение активов физических лиц в банковский сектор.

Таким образом, банковское обслуживание физических лиц является довольно привлекательной нишей, интерес к которой повышается на фоне ужесточения требований к кредитным организациям различного уровня. Поэтому в ближайшие годы можно прогнозировать рост конкуренции именно в этом сегменте рынка и актуализацию новых подходов к организации банковского обслуживания физических лиц на более гибких и привлекательных для российского клиента основаниях. Этому способствует и изменение финансового климата в России, направленного на привлечение финансовых средств частных лиц и домохозяйств в сферу активного обращения.

Следовательно, для небольших банков, заинтересованных в получении конкурентных преимуществ на региональных рынках в России, большой интерес будет представлять клиентоориентированность как ключевой подход к организации привлекательной системы обслуживания физических лиц.

1.2 Клиентоориентированный подход как результат эволюции банковского обслуживания физических лиц в России

Ключом к успеху на современном высококонкурентном рынке является принятие ориентированной на клиента бизнес-стратегии. Западные теоретики определяют клиентоориентированный подход предельно просто - как готовность оказать поддержку и помощь клиенту в процессе принятия решения, покупки и послепродажного обслуживания.

Более сложный концептуальный подход к этому понятию реализован в России. С точки зрения российского менеджмента, клиентоориентированный подход представляет собой способ ведения бизнеса, при котором фокус внимания направлен, в первую очередь, на покупателей или заказчиков13.

При этом отмечаются такие характеристики поведения ответственного лица или организации, как глубокое понимание потребностей и проблем клиентов, реализация продуктов и услуг, качество которых соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их, готовность руководства компании к открытому общению, гибкость в отношении меняющихся запросов потребителей, стремление им помочь, постоянная работа над улучшением сервиса и так далее. Именно эти положения сегодня постулируются как базовые принципы клиентоориентированного подхода.

В функциональном аспекте клиентоориентированность является инструментом повышения устойчивости и прибыльности банковского бизнеса. В техническом аспекте - это система управления взаимоотношениями клиентов и банка, целью обеспечения долгосрочной лояльности клиентов14. Ю. Марасеева предложила рассматривать клиентоориентированный подход как систему управления взаимоотношениями банка с клиентами, нацеленную на получение прибыли в долгосрочном периоде15. А. Ю. Торбахов выделил квинтэссенцию этого определения: "… другими словами, механизм удержания доходного клиента во времени"16.

Не смотря на различия в подходах к определению, ни одно из них не описывает клиентоориентированный подход в полной мере. На наш взгляд, существует четыре измерения клиентоориентированности:

1) Измерение клиента;

2) Измерение работника;

3) Измерение организации;

4) Измерение продукта.

Главная цели клиентоориентированность - это удовлетворенность клиента, не ситуативная, а пролонгированная, сформировавшаяся в опыт и определенное отношение, стимулирующее клиента к повторной покупке. Можно сказать, что, с точки зрения маркетинга, параметры удовлетворенности клиента определяются по семи показателям:

1. Релевантность клиентской поддержки ожиданиям клиента (субъективное, то есть воспринимаемое, качество обслуживания);

2. Уровень рабочей нагрузки на клиента на этапе принятия решения о покупке, оформления сделки и использования возможностей послепродажного обслуживания (физическая доступность продукта / услуги как элемент объективного потребительского качества);

3. Уровень вовлеченности клиента (конвертация количества контактов в такое качество покупателя, как лояльность или даже приверженность);

4. Уровень активности клиентов (интенсивность повторных контактов, инициированных клиентами);

5. Уровень претензионных обращений (количественный показатель, описывающий, с точки зрения маркетолога, неэффективную конвертацию контактов в ожидаемое клиентское качество);

6. Длительность обработки претензионных обращений (способность организации быстро, эффективно и наиболее полно реагировать на отклонения в конвертации клиента)17;

7. Вероятность получения рекомендации от клиента (потенциал масштабирования положительной конвертации клиента)18.

Можно сразу отметить, что только те клиенты, которые оценивают компанию на отлично, станут ее "промоутерами". Те клиенты, которые получили положительный, но не запоминающийся опыт, останутся пассивными. Все остальные с большой степенью вероятности нанесут репутации компании ущерб. Поэтому, имея ввиду необходимость достижения целей продвижения продукта на конкурентном рынке, современные компании обязаны быть клиентоориентированными.

Клиентоориентированная организация - это организация, которая на каждом этапе продажи во главу угла ставит интересы клиента. Ориентированная на клиента организация ставит удовлетворение клиента в центр каждого своего бизнес-решения19.

С организационной точки зрения, ориентация на клиента определяется как подход к продажам и отношениям с клиентами, при котором сотрудники сосредоточены на оказании помощи клиентам в удовлетворении их долгосрочных потребностей и желаний20. Здесь руководство и сотрудники согласовывают свои индивидуальные и командные цели с целью удовлетворения и удержания клиентов.

Ориентация на клиента ставит клиента в начало, центр и конец каждой транзакции. Это смещает фокус компании с продукта на клиента. Это означает, что организация должна иметь глубокое понимание потребностей и ожиданий клиента. Кроме того, организации должны иметь возможность реализовывать эту стратегию на разных этапах жизненного цикла клиента.

Это контрастирует, в частности, с ориентацией на продажи. Если клиентоориентированность направлена на выявление потребностей и ожиданий клиента, то ориентация на продажи оценивает потребности и ожидания фирмы по отношению к клиенту.

Управление, ориентированное на операции (в т. продажи), контрастирует со стилем управления, ориентированным на клиента. Компания, инвестирующая в операционную направленность, сосредотачивает свои ресурсы на разработке и мониторинге бизнес-операций и производства в качестве основного фактора успеха. Целью является эффективность или минимизация уровня расходования ресурсов для удовлетворения потребностей клиентов.

Десять шагов, которые способствуют развитию клиентоориентированности на корпоративном уровне:

1. Создание ценностного предложения для клиента (CVP);

2. Привлечение дружественных клиентов;

3. Хорошее отношение к своим сотрудникам;

4. Постоянное командное развитие. Фронтлайн, а также сотрудники бэк-офиса должны получить полное представление о клиенте, продукте и отрасли, который они продвигают. Тренировка должна сосредоточиться на развитии мягких навыков, - общения и работы в команде;

5. Постоянное развитие управленческих подходов. Лидеры должны полностью принять процесс ориентации на обслуживание клиентов и время от времени выходить "на передовую". Компании, которые ценят культуру лидерского служения, преуспевают в этой области;

6. Реализация программ CORE. CORE является аббревиатурой от "ориентация на клиента, поддержка и взаимодействие". В этой программе межфункциональные группы фокусируются на потребностях и поведении клиентов, а также на внутренних процедурах. Ориентация строится вокруг потребностей клиента, а профиль клиента формирует ориентир для бизнеса;

7. Мониторинг мнении клиентов (VOC). Честная оценка корпоративного или личного имиджа имеет решающее значение. Это может быть достигнуто путем проведения официального опроса удовлетворенности клиентов или путем сбора и оценки комментариев клиентов;

8. Формализация корпоративных стандартов. Анализируя отзывы, полученные с помощью программы VOC, следует точно настроить уровни обслуживания в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов, а затем создать сбалансированную систему показателей, чтобы измерить свою эффективность и исправить любые недостатки;

9. Расширение прав сотрудников. Опытная клиентоориентированная команда должна иметь все полномочия по решению конфликтных ситуаций без передачи информации выше;

10. Координация и согласование функций. Важно избегать узкого корпоративизма отделов, поддерживая их стремление к взаимодействию21.

С релевантно разработанным видением и продуманным планом действий любой бизнес имеет все шансы присоединиться к растущему числу ориентированных на клиента организаций, которые процветают, независимо от состояния экономики22.

Огромную роль в процветании клиентоориентированных организаций играет персонал. Продавцы, сотрудники call-центра и представители службы поддержки клиентов - это передовые коммуникаторы, ориентированные на клиента. Усилия по реализации стратегий, ориентированных на клиента, должны включать в себя мощный компонент обучения сотрудников, работающих на переднем крае, постоянно поддерживающих контакты с клиентами. Это требует от сотрудников расширения управленческих навыков и использования более широкого спектра индивидуальных инициатив для решения проблем клиентов.

Какой работник может считаться клиентоориентированным? Приведем его характеристики в Таблице 1.

Таблица 1

Поведенческие характеристики клиентоориентированного сотрудника

Показатели

Поведенческие

1. Слушает и в своих действиях соответствует потребностям клиентов, руководствуется руководящими принципами компании

2. Четко понимает потребности или ожидания клиентов, когда существуют сомнения

3. Способен понимать потребности и требования конкретного клиента

4. Содействует выстраиванию взаимовыгодных отношений с клиентами, или заблаговременно уведомляет о любых отклонениях

5. Обеспечивает своевременное реагирование на жалобы клиентов, отзывы и комментарии

6. Активно информирует клиентов о намерениях23

Профессиональные

Уровень I

- Демонстрирует положительное отношение, которое подчеркивает ценность клиента для компании

- Знает, каковы "права" и "ожидания" клиентов в отношении организации

- Знает, какие услуги должны быть предоставлены клиенту

- Направляет клиентов к соответствующим лицам или источникам для решения их проблем

- Знает профили клиентов и отвечает на их запросы в информативной, компетентной и вежливой манере

УРОВЕНЬ II

- Добровольно и оперативно реагирует на требования клиентов

- Имеет детальные знания об услугах, требуемых конкретным клиентом, и стандартах обслуживания, которые должны быть выполнены, чтобы удовлетворить ожидания этого клиента

- Общается с клиентами, чтобы определить, существуют ли какие-либо проблемы

- Работает в партнерстве с клиентами, решает их проблемы, поощряет их участие и признает их взгляды

- Развивает и поддерживает продуктивные рабочие отношения с внутренними и внешними клиентами

УРОВЕНЬ III

- Активно взаимодействует с клиентами

- Часто общается с клиентами и знает, как они оценивают качество услуг, которые ими получены

- Быстро справляется с проблемами клиентов

- Определяет, как услуги могут быть изменены или улучшены, чтобы лучше соответствовать ожиданиям клиента

- Решает конфликты или разногласия с клиентами до их обострения

- Старается изо всех сил помогать клиентам, общественности и другим людям в их трудностях24

Психологические характеристики

- Высокий уровень эмпатии

- Концептуальное, критическое, аналитическое мышление

- Внимание, сопровождение и контроль

- Готовность выполнять свои задачи без затруднений

- Готовность способствовать развитию других

- Гибкость, эмоциональный интеллект

- Умение предотвращать конфликты

Т. Н. Зверькова считает, что банк, имеющий в основе свой деятельности клиентоориентированный подход, преследует цель не просто продать банковские продукты и услуги, но и наладить работу с клиентами для повышения их лояльности и формирования, безусловно, положительного впечатления от сотрудничества с ним25.

По мнению В. И. Милеты, главными факторами, которые мешают банку стать действительно клиентоориентированным, являются:

- отсутствие детального работоспособной клиентской политики и плана внедрения инновационных клиентоориентированных подходов;

- отсутствие работоспособных стратегий взаимодействия банка с отдельными группами клиентов;

- недостаточный уровень квалификации персонала;

- слабая техническая и технологическая оснащенность банка;

- медленное обновление спектра банковских продуктов и услуг;

- отставание в области рекламы и продвижения банковских продуктов и услуг;

- ориентация преимущественно на краткосрочные цели.

Сегодня в российских банках существует довольно дифференцированный, но не до конца сформировавшийся подход к пониманию клиентоориентированости. Одни аналитики связывают клиентоориентированный подход с аббревиатурой CRM, другие сходятся на том, что какая-то одна система не может быть панацеей.

Оксана Смирнова-Крель, вице-президент Банка Москвы считает, что клиентоориентированность - это умение услышать ожидания клиента и найти правильное решение, которое максимально удовлетворит это ожидание.

Андрей Гамольский, директор Департамента карточных и дистанционных технологий Росбанка убежден, что клиентоориентированность - подход к бизнесу, направленный на создание удобных и необходимых клиенту продуктов и сервисов в сочетании с прозрачной ценовой политикой.

Александр Цуркин, директор Департамента процессинга банка "Петрокоммерц" убежден, что клиентоориентированность в системе банковского обслуживания - это стратегия, которая опирается на маркетинговую формулу "4С: consumer needs, convenience, costs, communication". "Нужно выстраивать такие каналы общения с клиентом, чтобы ему было удобно с нами, чтобы издержки на пользование банковскими продуктами были приемлемыми. И сами продукты должны отвечать потребностям нашей целевой аудитории… Сегодня конкуренции этой стратегии нет, тем более в кризисные и посткризисные времена. Это способ продавать продукты, иначе они не продаются"26.

Идея клиентоориентированности активно обсуждается. Валерий Пичугин, руководитель Дирекции карточных технологий Банка "Траст" утверждает, что банковская система России в своих клиентских решениях идет по пути операторов мобильной связи: фрагментация услуг и тарифов, предложение "комплексных" услуг, где основной целью является вуалирование объема услуг, реально полученных услуг и их реальной цене. К сожалению, при таком подходе клиент не всегда понимает, сколько он за это должен платить.

По мнению М. Виноградовой, необходимо изменить общий подход к выстраиванию бизнес-процессов и обратить внимание на фронт-офис банка и организацию дистанционного банковского обслуживания (возможно, именно эти системы должны в первую очередь "подпитываться" аналитикой из CRM)27.

А.Ю. Торбахов, заместитель председателя правления "Сбербанка", считает, что "важно выстроить так отношения с клиентами, чтобы все свои финансовые вопросы они всю жизнь решали с помощью "Сбербанка". Не секрет, что большинство клиентов имеют в "Сбербанке" только один продукт. Почему они не приходят к нам за другими продуктами? Потому что клиент сам решает, где и что ему покупать, стремясь максимизировать собственную выгоду… Убедить клиента в том, что всегда все финансовые вопросы для него будет выгоднее решать со "Сбербанком", - сложная задача. Прежде всего, это означает, что мы уважаем своего клиента и действительно способны удовлетворять его финансовые потребности самым выгодным для него образом. В этом и заключается суть клиентоориентированного подхода" 28.

Оксана Смирнова-Крель считает, что первый признак клиентоориентированности в деятельности банка - это наличие процессного подхода к созданию продукта с точки зрения понимания и анализа всех составляющих, которые обеспечивают работу продукта. Второй признак - хорошая CRM-система, которая позволяет вести полную историю работы с клиентами и обеспечивать правильное взаимодействие. Третий - система целевого маркетинга и сегментации, чтобы анализировать потребности и выявлять наиболее подходящее решение. И еще один фактор - построение продуктового ряда на идеологии развития отношений с клиентом.

Андрей Гамольский выделяет следующие характеристики клиентоориентированности;

а) быстрое обслуживание в офисах (продукты просты и понятны и клиенту и продавцу, нет необходимости долго обсуждать);

б) высокая скорость реагирования на проблемы клиентов;

в) понятная ценовая политика.

Оглавление

- Введение

- Выводы

- Список литературы

- Приложение

Список литературы

- Банковское регулирование - 2019 Россия Электронный ресурс. URL.

- Баско О.В. Проблемы доступа малых предприятий к финансовым ресурсам / О.В. Баско, В.Р. Домбаева // Деньги и кредит. - 2016. - 5. - С.

- Безгачева О.Л. Российские банки в период структурной реорганизации народного хозяйства / О.Л. Безгачева, В.Н. Самотуга. // Экономика и управление. - 2017. - 3. - С.

- Белозеров С.А. Обслуживание банками состоятельных частных лиц: этапы развития и основные признаки / ров, А.А. Петрова // Финансы и кредит. - 2011.- 24 (456). - С.

- Виноградова М. Клиентоориентированный подход: слово - банкам Электронный ресурс // thе Rеtаil Finаnсе: официальный сайт. URL: &аid11239&tid.

- Гельманова З.С. Клиентоориентированный подход к развитию фирмы / нова, А.С. Петровская. // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - 10-2. - С.

- Данилов Ю. А. Финансовая структура в России: выводы для государственной политики / Ю. А. Данилов, Д.А. Пивоваров. // Вопросы экономики. - 2018. - 3. - С.

- Завьялова Л. В. Обслуживание физических лиц в коммерческом банке: методологический и организационный аспекты / Л. В. Завьялова, А. Е. Логунов // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. - 2010. - 1. - С.

- Зверькова Т. Н. Клиентоориентированность как предпосылка совершенствования розничной банковской деятельности // Вестник ОГУ. - 2012. - 13 (149). - С. 152-158).

- Клиентоориентированный банк: интервью с А. Ю. Торбаховым Электронный ресурс // Вестник МсКinsеy: официальный сайт. URL.

- Марасеева А. Ю. Клиентоориентированная модель обслуживания в банковском сервисе // Финансово-кредитная система. - 2010.- 4. - С.

- Милета В. И. Клиентоориентированная политика банка в современных условиях Электронный ресурс / , ва. URL.

- Нестеров А.К. Банковское обслуживание физических лиц Электронный ресурс // Энциклопедия Нестеровых. URL.

- Старенков М.Ю. Клиентоориентированный подход как основной аспект организации сервисного обслуживания // Проблемы экономики и менеджмента. - 2015. - 3 (3). - С.